Когда закупов рекламы становится больше двух-трёх в месяц, держать их в голове уже не получается. Появляется таблица, потом вторая, потом заметки в переписке с администраторами. В какой-то момент на простой вопрос «какие каналы окупились» становится трудно ответить без долгих раскопок. Разберём, зачем вести учёт каждого размещения и как организовать его так, чтобы он помогал принимать решения, а не отнимал время. Ниже разобрана таблица закупов: какие колонки вести, какие формулы поставить и как выглядит заполненный пример. В конце расскажем, когда таблицы перестаёт хватать.
Почему общих цифр недостаточно
Самый частый способ оценить рекламу: посмотреть, насколько вырос канал за неделю, и разделить потраченное на прирост. Такой подход почти ничего не говорит о конкретных площадках. Если в одну неделю вышло несколько постов, их результаты смешиваются: сильный канал «вытягивает» слабый, и оба выглядят средними. В итоге вы продолжаете платить площадке, которая не приносит ничего полезного, и можете отказаться от той, что работала лучше всех.
Поэтому результат нужно считать по каждому размещению отдельно. Это главная идея учёта закупов.
Отдельная ссылка на каждое размещение
Основа раздельного учёта: у каждого рекламного поста своя ссылка. Тогда каждый переход и каждое вступление можно однозначно связать с площадкой и датой выхода. Одна общая ссылка на все каналы лишает вас этой возможности сразу.
Удобно называть ссылки по понятной схеме, например по имени канала и дате. Через пару месяцев вы скажете себе спасибо, когда будете разбирать историю закупов.
Такая ссылка есть в самом Telegram: профиль канала, «Изменить», «Пригласительные ссылки», «Создать ссылку». Поле «Название (необязательно)» видят только администраторы, а по каждой ссылке Telegram показывает, кто по ней вступил.
Что записывать о каждом закупе
Минимальный набор данных, без которого сравнение площадок теряет смысл:
- канал и контакт администратора;
- дата и время выхода поста;
- сумма оплаты;
- какой креатив использовался;
- ссылка размещения и число пришедших по ней;
- сколько из пришедших осталось спустя время.
Последний пункт особенно важен. Дешёвый приход, который быстро растворился, на деле может обойтись дороже, чем более дорогой, но устойчивый. Смотреть только на первые часы после публикации недостаточно: дайте аудитории время и вернитесь к цифрам позже.
Удобнее всего держать эти данные в одной таблице закупов. Шаблон ниже.
Шаблон таблицы закупов: какие колонки нужны
Таблица закупов строится просто: одна строка на один закуп, то есть на одно размещение. Колонки удобно разбить на три группы: что известно до выхода поста, что появляется после выхода, и деньги с документами.
| Колонка | Название | Что вносить | Когда |
|---|---|---|---|
| A | Закуп | Название по схеме «канал и дата» | до оплаты |
| B | Канал | Ссылка на канал, а не название | до оплаты |
| C | Админ | Имя и @username, с кем договорились | до оплаты |
| D | Дата и время выхода | Как договорились | до оплаты |
| E | Формат | Сколько пост первым в ленте и сколько в ленте всего, закреп, нативный или прямой | до оплаты |
| F | Цена, ₽ | Сколько заплатили | до оплаты |
| G | Креатив | Название варианта или ссылка на текст | до выхода |
| H | Ссылка | Своя пригласительная ссылка этого размещения | до выхода |
| I | Пришло | Вступили по ссылке | через сутки |
| J | Осталось через 3 дня | Из пришедших | 3-й день |
| K | Осталось через 7 дней | Из пришедших | 7-й день |
| L | Осталось через 30 дней | Из пришедших | 30-й день |
| M | Цена пришедшего, ₽ | Формула | сама |
| N | Цена оставшегося, ₽ | Формула, по 30 дням | сама |
| O | Удержание за 30 дней | Формула | сама |
| P | Оплата | Не оплачено, оплачено или возврат; способ и дата | по ходу |
| Q | Заметки | Договорённости, сдвиг времени, пост удалён раньше срока | по ходу |
Формат на рынке часто записывают как «1/24»: час поста первым в ленте и сутки в ленте. Это договорённость сторон, а не правило Telegram, поэтому лучше расшифровывать её словами. О чём ещё договориться до оплаты, есть в статье «Как выбрать Telegram-канал для рекламы».
Колонку «просмотры» как результат мы не ставим. Счётчик Telegram приблизительный: в него входят пересылки, а повторный просмотр того же человека через несколько дней засчитывается снова. Охват, который обещал админ, можно записать в заметки для переговоров.
Формулы: цена пришедшего, цена оставшегося, удержание
В строке 2 таблицы формулы выглядят так:
- M2, цена пришедшего:
=ЕСЛИОШИБКА(F2/I2;"") - N2, цена оставшегося через 30 дней:
=ЕСЛИОШИБКА(F2/L2;""). Для 7 дней:F2/K2. - O2, удержание:
=ЕСЛИОШИБКА(L2/I2;"")в формате «процент».
В английской версии таблиц функция называется IFERROR, а аргументы разделяются запятой: =IFERROR(F2/I2,"").
Итог за период считайте как сумму расходов, делённую на сумму оставшихся: =СУММ(F2:F100)/СУММ(L2:L100). Среднее по строкам искажает результат: маленький закуп весит в нём столько же, сколько большой.
Цена оставшегося считается так же, как в кабинете SocialTraff: расход на рекламу делится не на всех пришедших, а на тех, кто остался.
Пример заполнения таблицы закупов
Так может выглядеть заполненная таблица закупов рекламы. Это условный пример: цифры придуманы, чтобы показать расчёт.
| Закуп | Цена, ₽ | Пришло | Через 3 дня | Через 7 дней | Через 30 дней | Цена пришедшего, ₽ | Цена оставшегося, ₽ | Удержание за 30 дней |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Канал А | 5 000 | 200 | 150 | 110 | 70 | 25,0 | 71,4 | 35 % |
| Канал Б | 7 500 | 150 | 138 | 129 | 120 | 50,0 | 62,5 | 80 % |
| Канал В | 3 000 | 40 | 36 | 33 | 30 | 75,0 | 100,0 | 75 % |
| Итого | 15 500 | 390 | 324 | 272 | 220 | 39,7 | 70,5 | 56 % |
По цене пришедшего лучший канал А, всего 25 ₽ за человека. По цене оставшегося лучший канал Б, потому что А за месяц потерял 65 % пришедших. Канал В маленький и дорогой, но по одному размещению вычёркивать его рано: нужен второй замер. Если бы итог посчитали средним по строкам, получилось бы 78,0 ₽ вместо 70,5 ₽.
Как читать результаты
Когда данных набирается достаточно, сравнивайте площадки по стоимости полезного результата, а не по охвату или обещаниям. Полезный результат определяете вы: подписчик, который остался, заявка в бота, первая покупка. Для одного проекта это разные вещи, но правило одно: сравнивать нужно одинаковые величины.
В примере выше канал Б выглядит дороже по приходу, но дешевле по тем, кто остался. Обращайте внимание и на повторные размещения. Если канал раз за разом даёт стабильный результат, это ценнее одного случайного успеха. Если же отдача с каждым разом падает, возможно, аудитория площадки уже видела ваше предложение.
Если закупами занимается отдельный человек, такую таблицу удобно сделать форматом его отчёта. Кто такой закупщик и как оценивать его работу, разобрано в статье «Закупщик рекламы в Telegram».
Оплата: что ещё держать в таблице
Статус оплаты стоит вести с первого дня. Если пост куплен через функцию Telegram «Предложить пост», владелец канала получает деньги через 24 часа после публикации. Если он удалит пост раньше, Telegram вернёт всю сумму, и в колонке «Оплата» появится «возврат».
Даты оплаты и выхода поста в одной строке помогают и в споре с админом: видно, что было оплачено, когда пост вышел и сколько провисел. Если пост удалили раньше срока, запишите это в заметки в тот же день.
Когда таблицы перестаёт хватать
Признаки, что пора переходить на сервис:
- колонки «осталось через 3, 7 и 30 дней» заполняются сверкой списков вручную: в Telegram нет готового отчёта о том, кто из пришедших по ссылке остался;
- таблицу правят несколько человек, и формулы ломаются;
- нужно ответить, по какой рекламе пришёл конкретный человек;
- по одной ссылке пришёл наплыв пустых профилей, и это заметили слишком поздно.
Таблица справляется, пока закупов немного. Дальше ручной сбор цифр начинает занимать больше времени, чем сама работа с площадками, а ошибки при переносе данных искажают выводы. Для этого в SocialTraff есть кабинет «Аналитика рекламы»: в нём заводятся закупы, а каждый вход подписчика записывается на конкретную ссылку и конкретный закуп. С чего начать, описано в документации.
В кабинете через 3, 7 и 30 дней видно, кто остался, а цена за приход и цена оставшегося подписчика считаются по каждой ссылке. По @username можно найти, с какой рекламы пришёл человек. Если по ссылке пошёл наплыв пустых профилей, приём заявок на ней встаёт на паузу сам. Начать можно на бесплатном тарифе без карты: 1 площадка и 3 активных закупа. До оплаты рекламы полезно проверить канал, а какую статистику попросить у админа, разобрано в статье «Как проверить Telegram-канал на ботов».
Каким бы инструментом вы ни пользовались, принцип остаётся тем же: отдельная ссылка на каждое размещение, одинаковые правила подсчёта и регулярный разбор итогов. Тогда решения о следующих закупах опираются на данные, а не на впечатления.
Частые вопросы
Какие колонки нужны в таблице закупов?
Минимум: канал, админ, дата и время, формат, цена, креатив, своя ссылка, сколько пришло и сколько осталось через 3, 7 и 30 дней, статус оплаты и заметки. Цены пришедшего и оставшегося считаются формулами.
Как посчитать цену оставшегося подписчика?
Цену размещения разделите на число людей, которые пришли по его ссылке и остались через 30 дней. Итог за период считается как сумма расходов, делённая на сумму оставшихся, а не как среднее по строкам.
Можно ли считать результат по общему приросту канала?
Нет. Если в неделю вышло несколько постов, их результаты смешиваются. Нужна отдельная ссылка на каждое размещение.
Зачем в таблице статус оплаты?
Он показывает, что оплачено и где ждать возврат. Если пост куплен через «Предложить пост» и удалён раньше 24 часов, Telegram вернёт сумму, и в колонке появится «возврат».
Через сколько дней проверять, кто остался?
Мы считаем на 3-й, 7-й и 30-й день, так же как кабинет SocialTraff. Одного дня мало: часть людей уходит позже.
Когда переходить с таблицы на сервис?
Когда сверка «кто остался» отнимает больше времени, чем переговоры с площадками, или таблицу ведут несколько человек.
